福特中国新生：汽车制造商中国找到新引擎

作者： 来源： 日期：07-07-26 10:48:32

自达做过类似的事情。我在英国的福特，也做过类似事情。结果都是一样。” 　　不过，汤德为还是在中国市场发现了超出他海外经验的特点：这个国家的都市女性更喜爱两厢福克斯。在每一家经销商的详细客户资料中，甚至，在接受媒体采访时进行的随机调查中，汤德为都能确定地看到这个答案。 　　在两厢福克斯广告中出现的3辆汽车中，最引人注目的红色福克斯的驾驶者被设定为年轻女性，那个腾空飞起的动作，通常都以男性为主角——40年前的电视广告中，那个渴望成为赛车手的男性是飞驰的野马车当之无愧的主角。 　而最新的福特品牌电视广告将出现更多女性角色，包括该公司一名女员工。汤德为的判断是，中国市场的女性客户会越来越重要，甚至，在B级车市场，女性会成为主导力量，这和凯美瑞们所针对的男性消费市场完全不同。     新福特     福克斯成了集中体现福特品牌三大要素的示范车型。但对汤德为来说，这远远不够。 　　当你询问一位福特车主开什么车时，他们多数会回答：福克斯，或蒙迪欧。面对同样问题，宝马车主不会报上745或325之类的具体车型，他们骄傲地告诉你：宝马。 　　对任何品牌汽车制造商来说，这都是诱人的答案。汤德为的征服欲被激发起来，福克斯是个不错的起点，此后，福特所有的车型都将通过一个具有相同核心的品牌形象捕获消费者的心。这个意义上，在中国汽车起步较晚的福特反而有可能变劣势为优势。CSM大中华区汽车市场预测总监张豫认为：“因为它(福特)来的晚，所以能够做好未来的产品规划。” 　　不过，汤必须面对目前的品牌困境。每一辆下线的福克斯都能够被卖掉，但中国消费者对其品牌的认识仍存在误区。福特公司的历史或许在中国被过分强调了，消费者对以下的福特印象根深蒂固：大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油。 　　为了改变这一状况，汤德为再次调动个人经验。在1990年代末的日本，马自达陷入了一种混沌不清的品牌困境。是什么将其解救出来——小孩摆弄玩具汽车时嘴里发出的模拟引擎声“Zoom Zoom”。这个英文宣传语引发了全球消费者对驾驶的渴望。“我在马自达学习到的很多东西如今都应用在了中国，其中的理念和战略是一样的。只是在具体的执行层面有所不同。”汤德为表示。 　　如果说在日本，品牌重塑的引擎是Zoom Zoom，那么在中国，汤德为在四个备选宣传语中，一眼选中了“活得精彩”。 　　很多成功品牌都和它们的消费者建立了恰到好处的精神关联：比如1980年代的宝马3系和美国的雅皮士阶层，或者1990年代末通用汽车的帕萨特和中国的新兴中产阶层。这种精神关联的基本逻辑是：快速社会变革中的新兴阶层，需要品牌内涵弥补缺失的精神需求。 尼尔森市场调研公司的一个调查显示，中国七个省份的1000名受访者中，近75%认为“活得精彩”很重要，但仅26.6%的受访者愿意用“精彩”来形容当前的生活状态，缺少财富和时间被认为是不够精彩的主要原因。这一切，印证了“活得精彩”对消费群目标潜在欲望的满足。 　　在经济爆炸式增长的中国，福特的目标消费群是它全球市场上最为年轻的。汤德为需要让他们相信，来自欧洲、强调动感的福特汽车能够诠释他们内在的精神特质：注重个性、乐于表现自我，而这些，在他们父辈生活的年代，曾被视为叛逆的想法。 不过对福特来说，将多品牌统一为一个形象的工作不会 一蹴而就。甚至，就福特的中国经历而言，这条道路不会十分通畅。 　　尽管品牌计划早已开始，但由于车型方面的历史原因，当长安福特马自达只销售嘉年华和蒙迪欧之际，无法真正将其落实。这两款产品在特质上差异过大，无法向中国消费者传达统一的概念。即使是在两款福克斯热销之后，因为嘉年华的存在 9 7 3 1 2 3 4 4 8 : 　　　　　　================================================================= =→上一篇： =→下一篇：