福特中国新生：汽车制造商中国找到新引擎

作者： 来源： 日期：07-07-26 10:48:32

费品牌。 　　汤德为相信，只有让中国消费者忽略福克斯或S-MAX这些名字，重塑福特品牌的野心方可实现。 　　这是一项长期而浩大的工程。在汤治下，福特在中国的所有车型都将被冠以统一特征：欧洲设计、德国工艺和精准驾驭。不错，福特这个名字所能引起的固定联想，包括“美国”、“亨利??福特”“流水线”、“资本主义”，以及粗笨的底特律风格，都会在汤德为潜移默化的重塑过程中被偷换概念：忘掉美利坚，记住欧罗巴。  　无疑，该工程事无巨细的程度超乎想象。不过，执行过程中的心理博弈、对新兴市场的旁观式考察可能是最吸引汤德为的地方，他谈论这个话题时总显得其乐无穷。“我和穆拉利讨论了所有战略，并给他看了新电视广告。他非常喜欢。”汤德为告诉《环球企业家》。     核武器     在这个竞争日趋激烈的市场，消费者的挑剔程度同样与日俱增。购车前，他们会在网上仔细研读丰富的车型资料，对不同品牌店的折扣幅度了如指掌，然后胸有成竹地来到经销店，获得一个相当优惠的价格。 　　但另一方面，汽车消费并非单纯的价格导向行为，在配置、价格等实际因素外，人们选择哪款车型，通常是因为其品牌蕴含着自己所认同的价值观。这也是为什么在汽车业进入细分时代后，1980年代的西方雅皮士会购买宝马、而他们的父辈更喜欢凯迪拉克一样。 　　而对2004年的福特中国来说，由于嘉年华和蒙迪欧欲振乏力，它急需一款拥有足够影响力的车型来体现品牌精髓。在众多畅销全球的福特车型中，汤德为选择了两厢福克斯作为福特品牌在中国的“代言者”。在2005年9月三厢福克斯正式上市之前，两厢福克斯的登台已在筹划中。这基于一个很重要的判断，竞争对手认为中国市场整体与美国相似，但这个英国人坚持中国的某些细分市场更具欧洲特征。在欧洲，两厢车占据90%的市场份额，中国势必会复制这一现象。 　　不过，大众通过高尔夫的慢热也不难感知这点，而标致在三厢307之后同样把206引入中国市场。事实上，在中国，两款车型争夺的是同一类消费者。汤德为必须为两厢福克斯找到和众多类似车型、甚至和三厢福克斯完全不同的消费群体。 　　精准的品牌定位首先依赖于车型设计的细微差异。两厢福克斯的外形设计被调整得更加运动，而让三厢福克斯显得豪华舒适。这种显见的外观区别对消费者进行了天然区分：三厢购买者多为男性，拥有稳定的家庭，年龄稍大；而两厢福克斯则吸引了那些单身或新婚状态中的年轻人，他们通常受到高等教育，并渴望在西方品牌的体验中实现对现实生活的超越。 某种意义上，两厢福克斯是在复制福特公司1960年代野马车型的成功。当时，传奇人物李??艾科卡了解到，渴望自由的新一代美国消费者不再满足于经济车型，而是追求式样别致的豪华车。其设计与营销方式一针见血地击中了目标消费者的潜在欲望。在纸媒体的广告画面上是一辆奔驰状态中的白色“野马”，并标注了四个字：“真想不到”。1964年，野马车以36万辆的实际销量颠覆了7千5百辆的销售指标。 　　精准的目标客户定位使两厢福克斯非但没有冲击三厢福克斯的销量，反而成为长安福特马自达公司的新增长。今年第一季度，两厢福克斯已经在福克斯品牌的总销量中占据了40%的比例，而7月这一数字达到45%。汤德为预计到今年年底，两厢和三厢福克斯的销量比将会达到1：1。 　　同时，为了避免销量上升而利润下降这个误区，长安福特马自达运用了一次反传统智慧：在中国市场，通常两厢车型的售价会比三厢车型低，但两厢福克斯的价格却更高。因此，这款强调运动、时尚元素的两厢车获得了更高的利润空间。“我们不想跟随别人，我们有自己的计划。”汤德为显然很满意这个策略，“在日本的时候，我曾在马 9 7 3 1 2 3 4 4 8 : 　　　　　　================================================================= =→上一篇： =→下一篇：