福特中国新生：汽车制造商中国找到新引擎

作者： 来源： 日期：07-07-26 10:48:32

福特中国新生：汽车制造商中国找到新引擎   作者： 来源： 日期：2007-7-21 9:01:29 　又一家在西方市场深陷泥潭的世界级汽车制造商，在中国找到了新引擎 　　文 《环球企业家》记者于欣烈 　　如同在战场间不停穿梭的将领一样，50岁的汤德为(David G.Thomas)在他26年的福特生涯中早已习惯了快速收拾行囊。今年秋天，他将赶赴位于底特律的福特(Ford)汽车公司总部，全面负责福特、水星和林肯品牌的营销工作。 　　因此，当7月6日，汤在广州接受《环球企业家》专访时，他的身份已不再是长安福特马自达汽车销售公司总经理。不过，无论在哪个战场，汤的任务都大同小异：说服“刁钻”的消费者把福特生产的各色汽车开回家。 　　在酣战不断的汽车业，完成这个基本任务的难度越来越高，尤其是对于这么一家急于摆脱窘境的老牌汽车制造商而言。在整体增幅平缓、皮卡和SUV(均为福特畅销产品)需求迅速下滑的美国市场，福特今年首季度的销售额同比下滑了16亿美元，员工医疗保险费用、退休金和不断上涨的原材料价格令其难以为继。福特汽车公司总裁兼CEO艾伦??穆拉利(Alan Mulally)不得不公开兜售旗下捷豹和路虎品牌。 　　6月下旬，汤德为曾和穆拉利在底特律进行了一次两个小时的单独谈话。穆拉利对汤的成绩称赞不已，同时，潜台词也被相当清晰地传递出来：美国市场非常需要汤德为的中国经验。 不错，汤德为具备了一名营销天才的基本素质。 　　一方面，汤德为能够连续5、6个小时、和不同对象进行滔滔不绝的谈话并保持清晰思路，但另一方面，他不具备通常意义上的那种强势姿态。他极少运用夸张的词汇，而是措辞谨慎，尽力通俗易懂地表达观点，并不断重复以帮助对方理解。谈话者有时会对此感到不耐烦，但最终他们发现，自己很容易被说服。 　　四年来，正是依赖这种温和的强硬风格，这个蓝眼睛的英国人为福特在中国打开了局面。在中国市场徘徊了大约八年之后，2003年，第一辆真正意义上的福特汽车——嘉年华方才下线，而当时，它的老对手通用汽车(GM)，已凭借别克、赛欧等车型占据了可观的市场份额(参见《环球企业家》2003年12月《慢车道上的福特》)。本质上，福特希望重复通用的中国经历：在本土市场奄奄一息 ，却在中国炙手可热。今年上半年，福特终于看到希望：长安福特马自达销量同比增长57% ，达到近10万辆，而2004年全年的数字不过5万辆。 在汤德为的职业生涯中，这种在海外市场起死回生之举已不是第一次。在福特，他负责过22种不同的工作，而自从1994年调离英国福特后，他一直奔波在海外市场。在来到中国以前，作为日本马自达汽车公司负责市场、销售和服务的全球副总裁，汤通过著名的“Zoom Zoom”营销活动、出色的产品设计和公司管理重组使公司复兴。 　　久经沙场的汤本不该对中国战绩特别留恋。但现在，继任者已到位，一份更具挑战性、职位更高的工作在底特律急切期待他的到来，汤德为却在推迟赴任时间。 　　如果你能够理解将领对一场谋划已久战役的迷恋，或许可以体会到汤德为此时的心情：四年前便开始策划的战略，如今恰好进入了最关键的阶段。 　　7月17日，是汤德为在中国任职以来最重要的一天。福特在上海大马戏城正式启动“活得精彩 精彩中国”的品牌全国推广活动。与以往侧重点不同，这个将历时半年之久的活动主角既不是热销的福克斯，也不是即将上市的新款蒙迪欧，总之，不是任何一款具体车型。 事实上，汤德为在中国所做的绝不仅是提高销量。某种意义上，他在不自觉地模仿1980年代鲍勃??卢茨在宝马公司的作为：通过对品牌的深刻洞察力，卢茨针对当时新一代消费者的特定心理，用恰当营销手段为宝马品牌输入了全新活力，使其从中级家用轿车品牌一举成为全球顶级消 9 7 3 1 2 3 4 4 8 : 　　　　　　================================================================= =→上一篇： =→下一篇：