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自主品牌 危机迫近
作者: 来源: 日期:2007-2-9 9:45:57

  中国汽车目前的繁荣背后潜藏两大危机:一是技术持续进步遭遇瓶颈;二是2008年合资品牌集体使自主品牌失去竞争能力

  《汽车商业评论》 仉长雷

  中国要不要发展自主品牌的争论已经尘埃落地,而如何发展自主品牌却仍是雾里看花。国家发展自主品牌的需求,源于国家经济安全的需求,更源于国家国防安全的需求。它是国家政策指明的方向,是我们应该探寻的发展国家工业自主体系的路径,而不应该成为一股“潮流和时尚”。

  现在,不长的时间里,自主品牌的产销量增长迅猛,新项目、型、新品牌各自登场。在甚嚣尘上的大干自主的热潮中,有数字激增的表面繁华。在进军美国、出口欧洲的激昂背后,我们需要冷静的观察和理性的去思考自主品牌真实、客观的生存状态。

  汽车产销量的激增只是受益于中国低端车市的快速启动,但这并不等同于自主品牌在品质和技术上也进步飞速。我们面对的是这样一个严峻的事实:根据J.D.POWER的调查,自主品牌与国际品牌的同等级产品的价值差达到25%~50%,平均差在30%以上,这意味着同样的自主品牌的产品价格必须比国际品牌低30%才能在市场上具有竞争力。加入世贸组织之初汽车轿车的平均利润率在11%;现在已经接近于全球行业平均水平3%~6%。而随着跨国公司的产能扩大和利润摊薄,再经过价格战,自主品牌将难以维持生存,已经严重影响到经济发展质量和国民经济安全。

  今天占据国内市场近30%市场分额的自主品牌,以完全的低价或高性价比来获取市场份额,已经快要等同于“低价、低质、低档”。如果大量品质和技术不成熟的产品走出国门,“中国汽车”走向“中国制造”的命运就变得毫无悬念。个体企业的利益并不代表国家、民族的利益,即使是自主品牌,“中国汽车自主品牌”需要全体自主品牌企业来共同提升形象。

  中国自主品牌汽车目前的繁荣背后潜藏两大危机:一是技术持续进步遭遇瓶颈;二是2008年合资品牌集体降价使自主品牌失去竞争能力。“中国制造”已经开始重塑自己在国际市场中的形象,提升品质、提升内涵、提升品牌附加值,而刚刚开始起步的“中国汽车”是否从一开始的起步就应该给自己的品牌做一个系统的思考和规划。

  越来越大的技术差距

  从2003年到2005年,根据J.D.POWER的调查,自主品牌在魅力(APPEAL)指数方面呈下降趋势;合资品牌则呈稳定上升,差距日益拉大。

  这表明,在最近两年时间内,自主品牌的产品力没有真正意义上的提升;没有实质意义上的产品技术、性能的突破,国内自主汽车企业自身产品线依然停留在低端市场。

  J.D.POWER的产品制造质量趋势对比同样呈现出这样的趋势。2003车市的“井喷”为自主品牌带来了动力,使2004年自主品牌的产品质量在一定程度得到提升。2004年之后,自主品牌产品质量良好态势并没有持续,反而大幅度回落。相反,合资品牌在产品质量上保持稳定并呈现上升趋势。

  显然,中国自主品牌汽车与国际企业的技术差距未能有效缩小,技术持续进步已经遭遇瓶颈。鉴于国内自主品牌企业与国际企业在各项指标数据差距较大,这个对比还只是选取国际品牌中最低端的品牌汽车作为参照坐标。

  我们看到,自主品牌的主要杀手现代轿车质量稳定并呈现上升趋势,我们与之质量差距将越来越明显,质量差距将拉大自主品牌与对手的使用价值方面的差距,进而拉大品牌价值差距,最终形成恶性循环。

  在汽车技术领域,中国和日本的差距约为3~4年;在汽车标准技术领域约为6年;在汽车高级技术领域,包括手动、 等,大概差距为8年左右;而在超高级技术,如发动机控制器元件、、等方面,差距为10年以上。自主品牌与合资品牌的低端产品间比较差距并不在一个等量级,同时这种距离还在拉大,说明自主品牌通过这两年的自主创新之路在技术的进步上并没有跟上跨国公司发展的步伐,技术差距仍在拉大。

  反过来重新审视我们的技术提升之路,以、为代表的民营自主品牌的自主创新主要采取的是集成创新的方式,他们的主体市场目前仍在低端产品的A级车市场,在B级市场仅有奇瑞的一款车型仅占7%的份额,显示出这两家企业的主流技术水平仍维持在A级车的技术水平,后续的技术提升缺乏技术源。自主品牌以价格至上的简单营销方式在A级车市场获得了成功,在B级车市场上的如法炮制却无法收到良好成效。

  以一汽、上汽为代表的大集团采取消化创新的道路,通过合资、合作的方式生产的、在产品本身的技术、性能方面已经可以和国际接轨,但由于自主品牌整体的品牌形象在消费者心目中已经形成了低价、低档,所以在产品本身的使用价值等同于合资品牌的状况下必须以低于30%的价格才能获得竞争力,极大地影响了企业的利润率和持续研发投入。而这种消化创新的方式虽然的确获得了与国际接轨的技术,但在实际的技术引进和技术合作过程中遭遇政策壁垒和产业格局影响,也面临困难重重。

  近日宣布在接下来的10年中,其混合动力车在全球市场的年销售量力争达到100万辆。宣布其混合动力车的生产到2010年产能将达到25万辆。这表明美国、法国、日本、德国、英国等国家不仅在技术开发上领先,而且均已跨入产业化、商品化的阶段。在中国汽车业仍然陷在如何赶上汽车传统技术的种种难题中苦苦挣扎之时,跨国汽车巨头们已经开始由传统技术向节能环保技术迈进。

  自主品牌在市场中的形象已经等同于“低质、低价、低档”,这样的自主品牌即使有了自己的品牌标识也不能实现品牌应该产生的价值,这样的自主品牌走出国门不但不能提升“中国制造”的形象,而且会强化低档的印记,重蹈“中国制造”的覆辙。

  在J.D.POWER的报告中,我们已经清晰地看到自主品牌产品整体处于各项指数的末端,如果企业仍不能在近两年内迅速改善技术平台、生产出成熟的产品,仍靠目前的自主研发状态缓慢发展,最终不仅整体形象沦为低端,随着合资企业的产能扩大和利润剥薄,也会失去自己现有的市场优势。

  合资品牌集体降价威胁

  中国的合资汽车企业产能扩大使自主品牌在2008年要面临更严峻的压力:一汽丰田2007年产能达到42万辆,也建成50万辆基地。广州同样面临产品线短缺,10万辆的产能剩余。2008年产能60万辆,有32万辆的产能剩余。2008年仅丰田、本田和现代的产能剩余就达到63万辆。

  丰田将在一汽和广汽之间平衡产品线,基本能拿到一汽丰田的产品很少,但21万辆产能的剩余将是一汽丰田要解决的问题。为此,合资品牌基本采取新老产品共存策略:新老产品重叠严重,从B级到A级都有并存现象;通用有两款C级产品并存;现代两款B级产品并存;A级产品并存;丰田A级产品并存。

  新上市后,老花冠将推1.6L产品共存,低端价格由原来的14万元下降到11万元左右.丰田花冠价格的下降也将对和韩系品牌产生下压趋势.凯越和伊兰特价格下压将对国产A级车产生巨大冲击。

  现代也在北京现代和现代间平衡产品线,能拿到北京现代的产品已经不多,因此A级主力伊兰特一定会采用新老并存的方式,同时A0的也将采用新老并存的方式,据悉北京现代已经进行了“国产车使用材料”的拆车研究,为了继续降低采购成本,北京现代的低端车型也将采购像国产车一样的低成本材料,那时将对国产车产生巨大的冲击。

  广本则有可能在2008年产品换代时要么把并存要么把并存.如果飞度共存,将对自主的A0产品产生冲击,同时丰田将造5万元左右的汽车对国内A00级产品将产生巨大冲击。

  新老产品共存必将拉低成本、拉低价格,按目前每年行业平均5%~10%的降价率,预计到2008年合资品牌的降价额将达到20%,从而强行挤压自主品牌。

  本土品牌在对抗国际品牌入侵时,通常会把自己的低成本作为比较优势当做竞争最重要的支持点,中国汽车业一直以来也这样将其作为自主品牌的优势进行分析,在市场中自主品牌更以低价和高性价比获得繁荣的市场增长,这更让我们确信自主品牌的低价是建立在低成本上的,自主品牌与合资品牌的价格差距是建立在成本差距的基础上的。

  我们认为,自主品牌的低成本优势是以牺牲利润空间获得的暂时优势,而这种优势是建立在跨国公司在中国产能不足和还没有完全完成自身布局的现状之上,跨国公司基于以有限的产能完成对利润最大化的追求,会保持产品价格的一定水平以保证利润空间,由此给我们的自主品牌获得低价竞争的机会,而这一价格优势随着合资品牌的产能扩大、老产品降价很快就会荡然无存。

  到2008年,、、、北京现代、一汽丰田、将会集体降价15%~20%,自主品牌所拥有的价格优势将变微弱,而这微弱的差距已不足以弥补自主品牌与合资品牌之间的价值差,自主品牌面临全面失去竞争优势的压力。

  经过2004~2005两年不断地降价,自主品牌汽车的利润空间已经几乎临界,低端产品无论在产品本身提供的客户价值还是价格方面都不具备优势,而合资品牌轻易就靠“降价+新车”的反击,在价格基本趋近的状态下提供更高的产品价值和品牌价值,它们必然会对自主品牌占据的低端市场进行大规模侵食,自主品牌将失去对低端市场的控制权。

  自主品牌发展必然会加强A和B级产品的开发,在自主品牌份额最大的AOO级车市场也正是利润最薄弱的市场,单车利润仅几百元,已毫无降价空间。丰田大发5万元以下的微车进入该市场,自主品牌将毫无防御能力。在A级车和AO级市场,面临着伊兰特和雅绅特的价格降到5.18万~12万元,与自主品牌目前的5.18万~10.58万元几乎重叠,自主品牌也不再具有价格优势。

  B级车市场中,高端的和低端的目前已占据着优势市场地位,自主品牌产品现状已是突破乏力,2008年以后,随着合资品牌利润的剥薄和成本的下降,价格将有15%~20%价格的下降,帕萨特的低端价格将降到15.18万元,而索纳塔将降到12.7万元,这一价格与目前的自主品牌价格非常接近,但自主品牌基本已经没有价格空间。

  数据显示,自主品牌和国际品牌有30%左右的价差才具备竞争优势,但2008年自主品牌已经不能与合资品牌拉开这样的价格差距,一直依靠低价策略占领市场的自主品牌失去了价格利器的优势,可以想象,竞争将进入比现在更加艰难的境地。

  当然,对于高端的自主品牌,由于目前引进的技术与国际接轨,产品本身提供客户价值与合资品牌趋同,因此在经过合资品牌的价格战之后二者价格也趋同,更多的价值差异体现在品牌的层面,如能在这两年内树立起自主品牌自身的形象,放手一搏,尚有生存的机会。

  主管部门应该有所作为

  我们应该做自主品牌,但是不能急功近利地做自主品牌。品牌有它的生长周期,自主品牌也不例外;自主创新能力的建立需要长期的战略规划和长期持续的投入,需要有规模市场销售的检验和培育,特别是国际市场竞争的考验和推动。

  大跃进式的自主热潮并不能带给中国汽车生命力,中国汽车的自主品牌之路已经暗含着一种急功近利的心态,自主创新工作缺乏科学的评估决策方式和审核监督机制,这使我们的自主之路变得危险。踏踏实实地做自主品牌是我们应该有的心态,在评价企业创新成效时,不能只看到所谓“”的产品数量,应当注重核心技术,更应该重视成果转换的比率。

  中国汽车的自主技术研发还处于学习阶段,创新,是我们应该永远坚持的自主研发的方向,但它是建立在踏踏实实地学习的基础上,而不是建立在急功近利的浮躁之上。只有理性、科学的“自主”才能给中国汽车带来活力,国家政策和舆论方向应该在这方面正确引导。

  现行的国家标准仅仅是一个基础标准,合资企业的自身产品标准远远高于国家标准本身,因此导致了我们的自主品牌的产品满足了国家标准进入市场后与竞争对手相比较并没有生存能力,目前的自主品牌的产品标准在动力、操控、、噪声、排放方面与合资品牌相比均有很大差距,产品力的差距导致了自主品牌的品牌力无法支撑,只能以低价作为竞争手段。

  目前在中国市场上的自主品牌低质、低档、低价的产品已经十分普遍,在今后的新产品准入的环节,应该一起步就与国际同步,在现行的国家标准之上再建一道门槛,至少应该达到韩国车的标准。这样的产品进入市场才有存在的价值,否则不断地允许低质、低档产品进入市场,自主品牌的整体形象不可能得到提升,技术的进步也成为口号。

  核心零部件是我们汽车工业自主技术的关键障碍,无论是发动机还是变速器都依赖于进口,我们变速器进口的份额是几十亿美金,核心零部件的技术并没有突破。

  国家应该调整零部件工业的产业结构,促进产品结构的优化升级,提高开发能力。调整

汽车产业研发资金的投向,加大对核心零部件的开发力度,通过持续的自主研发解决核心零部件的技术障碍,首先在核心零部件领域建立起自己的自主研发能力,满足整车发展的需要和市场的需要,在独具特色的单项产品上尽快形成竞争能力,树立起中国汽车零部件工业的标志型。

  在自主研发的道路上,凭借热情的独立自主并不能缩短我们与世界先进水平的差距,尊重发展的科学规律,站在别人的既有成果上去发展才是理性的选择。“引进——消化——吸收——创新”,符合后发国家的技术赶超理论,韩国和日本的汽车产业在发展初期也选择了这一路径,对于前20年的效果不佳我们需要思考的是“市场为什么换不来技术?”而不是简单的否定为“市场换不来技术”。其中最为关键的环节就在于引进什么样的技术和怎么引进,引进之后如何消化吸收。

  政府应该从政策上提高技术引进的门槛,鼓励对具有国际先进水平的技术引进,避免低层次重复引进的恶性循环。而企业则应该在对技术引进消化吸收的操作中,应该将国外合资合作方视为技术创新的资源而非主体,全过程参与联合开发。

  中国现在拥有巨大的市场,世界汽车巨头云集中国,竞争使他们必须拿出与国际同步的产品,这也为我们的技术引进和技术合作增加了谈判的优势。政策如果能够正确的引导,靠市场的吸引、靠竞争的压力,自主品牌将有机会突破跨国公司在中国的技术封锁。

  政府应该对能够对中国企业进行技术输出的外资企业在投资、立项、技术引进等方面审批给予鼓励支持。使跨国公司阵营内部产生竞争,为了争取获得中国政府更好的支持,加大对中方企业的技术输出。

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